Comment mettre en valeur l’éducation des patients pour favoriser leur expérience
Au Children’s hospital of Wisconsin, les parents de nouveau-nés ont une bouée de sauvetage. Grâce à une stratégie ciblée de gestion des relations avec les parents l’hôpital a pu transmettre aux nouveaux parents des informations clés portant sur l’éducation des patients et l’accès aux soins, ce qui, selon l’hôpital, améliore l’expérience globale des parents.
“Tout ce qui compte, c’est l’expérience du patient et la fidélisation des patients, simplement pour réaffirmer la décision de la mère, du père ou de la personne qui s’occupe de l’enfant de choisir Children’s hospital of Wisconsin comme fournisseur de soins pédiatriques”, explique Richard Hanson, directeur du marketing de Children’s hospital of Wisconsin.
“Le Children’s hosptial of Wisconsin essaie également d’accroître sa présence dans le domaine des soins primaires”, a expliqué M. Hanson. “Je venais d’un système de santé antérieur où je faisais beaucoup de travail de type engagement des patients, et j’ai immédiatement voulu commencer à construire une campagne d’automatisation du marketing pour accueillir les nouveaux parents dans le système Children’s hospital of Wisconsin, spécifiquement dans les soins primaires.”
Hanson a identifié les nouveaux parents en particulier parce qu’il y a un grand potentiel pour la communication et la construction de relations entre patients et prestataires. Parent lui-même, Hanson a déclaré qu’il y a beaucoup de nouveaux parents qui ne savent pas, et ils aspirent à ce soutien de la part de leurs prestataires médicaux. C’était une occasion évidente pour Children’s hospital of Wisconsin de développer une campagne de marketing automatisée conçue pour fournir des informations et une éducation aux nouveaux parents ou aux soignants.
“Et c’est ainsi qu’a débuté la campagne sur les nouveau-nés, la première année du bébé”, a noté Mme Hanson. ” Une série de courriels ciblés destinés aux parents et envoyés à des moments très précis tout au long de la première année du bébé, leur faisant savoir que nous sommes là pour eux en leur expliquant les ressources importantes, en leur montrant comment accéder aux soins, aux soins après les heures d’ouverture, et certains des outils de santé et des ressources numériques que nous avons.”
L’équipe de marketing était chargée d’élaborer les messages destinés aux patients, ce qui, selon Mme Hanson, a constitué un véritable défi. Il s’agit de messages généralisés, et non de communications individuelles entre les patients et leurs prestataires. Ces courriels ne peuvent pas poser de diagnostic ni même fournir de directives cliniques spécifiques.
“Nous avons pris soin d’aborder certains aspects tout au long de la première année du bébé, a expliqué Hanson, en donnant des exemples de la façon dont les courriels abordent des questions générales courantes sans fournir de diagnostic”. “Au stade des spasmes du sanglot à quoi cela ressemble-t-il ? C’est un sujet que nous abordons dans le courriel des trois mois. Qu’est-ce qui est normal ? comment cela se passe-t-il ? Pourquoi cela se produit ? Voici pourquoi cela se produit. Nous y avons inclus certaines de ces informations”.
Hanson et son équipe ont également travaillé avec les directeurs médicaux du Children’s hospital of Wisconsin pour discuter des différentes étapes de la petite enfance d’une manière sûre et responsable.
“Nous avons aussi des étapes importantes comme le fait de ramper, des choses comme ça, mais nous avons été très prudents”, a-t-il souligné. “Il a fallu beaucoup de temps avec notre langage pour préciser que tous les enfants ne se développent pas au même rythme, et qu’il n’y a pas lieu de s’inquiéter. Mais lorsqu’ils ont commencé à ramper ou à se déplacer, voici quelques précautions supplémentaires auxquelles auxquels il faut penser, et peut-être commencer à penser à sécuriser les armoires pour les bébés.”
La campagne a été largement couronnée de succès. Les courriels de la campagne sont consultés dans 86% des cas ce qui est bien supérieur aux campagnes de marketing habituelles et que Hanson attribue à l’orientation du programme. Le Children’s hospital of Wisconsin s’est concentré sur l’expérience des patients et l’établissement de relations, et non sur l’acquisition de nouveaux patients.
“C’est là toute la puissance de la campagne”, a fait remarquer Hanson. “Il ne s’agit pas d’acquérir de nouveaux patients. Il s’agit plutôt d’une campagne d’affinité visant à établir des liens avec nos patients actuels, à leur donner envie de choisir Children’s hospital of Wisconsin et, une fois dans le système, à leur faire connaître les autres possibilités qui s’offrent à eux.”
L’établissement La mise en place de cette relation est important pour créer la confiance des patients et, en fin de compte, les fidéliser, ce qui, à long terme, aura un impact financier positif pour l’hôpital.
Dans le cas de cette campagne de marketing, à court terme, cela signifiait qu’un grand nombre de parents ouvraient les e-mails.
“Les taux de consultation des courriels sont élevés car les parents ont vu que le contenu était excellent et adapté à leurs besoins. Les taux de consultation des courriels ont immédiatement augmenté”, se souvient Hanson. “Et ensuite, les engagements par le biais de clics, puis la prise de rendez-vous en ligne.”
Une fois encore, la mise en place de cette stratégie d’un outil de gestion de la relation client avec les nouveaux parents était judicieuse, car elle a permis à Hanson et à son équipe d’élaborer les meilleures pratiques avec un public très ouvert et volontaire. Il existe d’autres opportunités au sein du système de santé pour l’application de ces meilleures pratiques, et Hanson et le reste de Children’s hospital of Wisconsin sont en train de les identifier et de faire la transition.
L’opinion du Comité de Rédaction de SPX Virtual Contents :
« Comme le tire le laisse entendre, la frontière des thématiques commerciales et expérience patient de cet article est très mince. On y évoque au final le potentiel impact positif d’une démarche marketing sur l’expérience des patients, ou plutôt des familles de nouveau-nés en l’occurrence, mais qui n’est ni objectivé, ni réellement robuste compte tenu du faible recul. Les KPIs mentionnés touchent plus à la performance de la démarche marketing, qui est quant à elle clairement définie et ciblée.
Le potentiel derrière la réflexion et la démarche est par contre bien présent, puisque l’ensemble permet de mieux informer et préparer les patients et proches, grâce à une communication ciblée et bidirectionnelle.
Pour l’exprimer pleinement, il faudra pouvoir mesurer l’impact concret de ces actions sur des dimensions de l’expérience des patients et pas uniquement en terme commerciaux. »
« J’y vois une étude marketing dont l’objectif est de fidéliser les parents à l’Hôpital. Même si cela améliorera probablement leur expérience en tant que patients, cela ne répond pas aux principales exigences que nous devons demander pour que cela soit considéré comme une véritable expérience du patient, la première étant que les patients participent à la co-création des processus d’amélioration et la seconde qu’il soit possible de mesurer si cela a un réel impact. »
